рефераты бесплатно
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, сочинения,рефераты литература, рефераты биология, рефераты медицина, рефераты право, большая бибилиотека рефератов, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент и многое другое.
ENG
РУС
 
рефераты бесплатно
ВХОДрефераты бесплатно             Регистрация

Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании  

Атрибутивная концепция и процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании













Реферат

По дисциплине: «МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

На тему:

«АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ И ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ»

ВВЕДЕНИЕ


Разработка стратегии позиционирования в высоко-конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и корпоративной стратегии компании. Формирование образа товара / торговой марки и привлечение к нему внимания клиента на потребительском рынке не представляет объективных трудностей как в практическом, так и в методическом смысле. Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим услуги, намного сложнее завладеть вниманием потребителя по следующим причинам:

1) потребитель товаров промышленного назначения, как правило, представлен группой лиц - центром закупок, причем каждое лицо имеет собственную мотивацию;

2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-b и существенного влияния человеческого фактора на принятие решений о покупке товаров промышленного назначения выбор потребителя во многом определяют имидж и репутация того или иного поставщика;

3) поскольку продукция производственно-технического назначения является входным ресурсом для производства товаров, предназначенных для конечного потребления, и во многом определяет их качество, выбору поставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в том числе воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщика;

4) компании, оказывающие услуги, не предлагают товар, который можно увидеть, взвесить, попробовать, т.е. физические характеристики которого можно измерить и идентифицировать, поэтому для них важно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться от конкурентов и соответствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопрос позиционирования товара и торговой марки проработан в научной и практической литературе достаточно детально. Что же касается позиционирования компании, то данная сфера пока не получила комплексного рассмотрения. Представленная в статье атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании в некоторой степени восполняет этот пробел.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Прежде всего рассмотрим основные теоретические аспекты позиционирования. Можно выделить три основных подхода к интерпретации термина «позиционирование»: позиционирование как стратегия, позиционирование как концепция, позиционирование как комплекс мероприятий.

Позиционирование как стратегия Жан-Жак Ламбен определяет стратегию позиционирования как «разработку проекта компании и сообщение о нем» [6], что должно позволить компании привлечь внимание целевой аудитории. Филип Котлер отмечает, что позиционирование - это стратегия, и определяет ее как действия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4].

Питер Дойль предлагает следующую трактовку: стратегия позиционирования - это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область конкуренции, и отличительных преимуществ компании, определяющих методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данных формулировках, а также на общеэкономической и управленческой трактовке термина «стратегия», авторы статьи предлагают следующее определение: стратегия позиционирования - это общее направление маркетинговых действий компании, целью которых является достижение и сохранение желаемой позиции на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:

отражала предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и общественности через долгосрочные цели и программы действий;

четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое и коммуникационное воздействие;

обеспечивала долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в этих сегментах и группах;

четко определяла набор маркетинговых инструментов формирования имиджа и репутации компании и ее товаров;

представляла собой комплекс согласованных решений;

позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции, основанной на выбранном элементе дифференциации.

Позиционирование как концепция Джек Траут отмечает, что позиционирование - это «операция на сознании потенциальных потребителей» [9]. Важно построить позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компанию в ряду конкурентов. Дэвид Кревенс [5] определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслировать данные причины на целевую аудиторию. Авторы книги «Меркатор» [7] отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента.

1. По форме позиционирование должно быть простым, ясным и понятным, т.е. основываться на небольшом наборе объективных (к примеру, срок работы на рынке, размер компании, квалификация сотрудников) и субъективных (к примеру, дружественность, яркость, надежность) характеристик компании. Необходимость быть понятным часто приводит к формулированию позиционирования в одной фразе. Каждое слово в такой формулировке должно быть тщательно отобранным и весомым.

2. Тезисы, в которых компания выражает свое позиционирование, должны быть привлекательными, оригинальными и внушающими доверие. В них необходимо отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп общественности.

3. В качестве важнейших характеристик позиционирования следует указать на его эффективность и длительность воздействия, что возможно только при учете потенциала сегмента, на который оно направлено. Таким образом, концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.

Позиционирование как комплекс мероприятий

По мнению Жака Ландреви, Жюльена Леви и Дени Линдона [7], позиционирование является политикой воздействия компании на восприятие клиентами ее предложения. Тим Амблер [1] считает, что позиционирование - это набор инструментов, помогающих сформировать образ марки, причем этот образ должен как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процессе позиционирования используют как реальные, так и воображаемые характеристики продукта / услуги. Позиционирование конкретизируется в комплексе маркетинга, т.е. в товаре, цене, распределении и продвижении. Авторы полагают, что комплекс мероприятий позиционирования - это конкретные способы донесения концепции позиционирования до целевого сегмента потребителей и других групп общественности в ходе реализации маркетинговых программ. С учетом сказанного целесообразно рассматривать позиционирование как совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе маркетинга. В стратегическом маркетинге такие элементы, как сегментирование, анализ целевой аудитории и изучение конкурентов, составляют стратегию позиционирования, позволяющую выявить отличительные преимущества компании и с их помощью привлечь потребительский интерес. Концепция позиционирования компании, т.е. формулировка ее рыночной позиции, становится основой для операционного маркетинга - комплекса мероприятий по позиционированию. Позиционирование тесно связано с понятиями «сегментирование», «идентификация» и «дифференцирование».

По мнению Джека Траута и Эла Райса [9], единственный способ быть замеченным в современном сверхкоммуникативном обществе - это использовать избирательное сообщение, концентрацию на малых группах и сегментирование. С точки зрения стратегий охвата рынка данный подход можно отнести к стратегиям дифференцированного и концентрированного маркетинга. Иными словами, для успешной работы компания должна сосредоточиться на потребностях одного или нескольких сегментов потребителей. Сегментирование - это деление потребителей (клиентов) на группы, участников которых объединяют сходные предпочтения и установки в отношении определенного объекта (товара или компании). Компания должна обладать такой характеристикой, которая не только бы удовлетворяла потребности клиентов целевого сегмента и ожидания общественности, но и отличала бы ее от конкурентов. Авторы книги «Меркатор» дают следующее определение идентификации: определение категории, с которой потребитель мысленно соотносит некий товар. Для компании идентификация - это определение рынка, на котором она работает, а конкретнее - категорий товаров или услуг, предлагаемых клиентам. Идентификация позволяет очертить круг конкурентов и выявить их характерные особенности. После идентификации необходимо провести четкую границу между компанией и ее конкурентами, т.е. дифференцировать ее. Котлер определяет дифференцирование как процесс нахождения ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличать предложение компании от предложений конкурентов. Формулировка Ламбена звучит следующим образом: поиск оснований, предоставляющих поставщику возможность апеллировать к определенным покупательским мотивам. Следует четко обозначить различия между дифференцированием и позиционированием: если дифференцирование - это определение характеристик, отличающих предложения компании от предложений конкурентов, то позиционирование - это донесение отличий до потребителей и других групп общественности. Таким образом, дифференциация - это необходимое, но не единственное условие успешного позиционирования. Перейдем к рассмотрению процесса позиционирования.


АТРИБУТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ИМИДЖА КОМПАНИИ


В процессе разработки стратегии позиционирования торговых марок на рынке потребительских товаров традиционно применяют мультиатрибутивную модель товара. Она позволяет рассмотреть товар как совокупность качеств (атрибутов), в той или иной степени значимых для потребителей. Степень присутствия атрибутов в аналогичных товарах конкурирующих торговых марок воспринимается потребителями по-разному, что и является следствием реализации компаниями стратегий позиционирования. Как и в случае с товаром, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудитории некоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании неразрывно связан с понятиями «имидж» и «репутация». М.В. Гундарин определяет имидж как «то, что организация думает сама о себе и хочет, чтобы о ней думали другие» [2].

Репутация - это общественная оценка компании, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Имидж и репутация компании могут быть представлены как совокупность атрибутов, воспринимаемых характеристик компании (качество менеджмента, качество продуктов / услуг, финансовая прочность, склонность к использованию новых технологий, срок работы на рынке и т.д.). Отметим, что в литературе понятия «имидж» и «репутация» часто смешиваются и подразумевают именно сформировавшиеся представления о компании. Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определения, это приобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время как имидж - это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таким образом, репутация является более широкой категорией, включающей в себя имидж (если усилия по его формированию были успешны) и мнения о компании, возникшие без ее прямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же время подразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак, атрибутивная концепция позиционирования имиджа компании - это формулировка видения позиции компании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения и соображений выгоды для компании.

В основе данной концепции лежат следующие положения или принципы.

1. Клиенты и другие группы общественности рассматривают компанию как совокупность атрибутов ее имиджа. Общественность - это все те объединения людей, с которыми данная компания находится или вынуждена находиться в отношениях коммуникации [10].

2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость атрибутов имиджа компании может различаться. Значимость атрибута - это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании.

3. Представители общественности имеют определенные мнения о степени присутствия тех или иных атрибутов в имидже оцениваемых компаний.

4. Представители общественности связывают каждый атрибут с функцией полезности, которая отражает зависимость между уровнем удовлетворения от работы с конкретной компанией и степенью присутствия атрибутов в ее имидже.

5. Представители общественности имеют сформировавшееся мнение об имидже каждой оцениваемой компании, оно основано на информации об этой компании, а также отношении к ее коммерческой и общественной деятельности.

Чем отличается позиционирование имиджа компании от позиционирования товара?

1. Объектом изучения является имидж компании, а не торговая марка.

2. Необходимо учитывать мнение, как клиентов компании, так и других групп общественности. Имидж компании связан с различными аспектами ее деятельности, не только коммерческими, но и общественными (отношения с партнерами, сотрудниками и т.п.). В случае с товаром обычно изучают только мнение потребителей.

Страницы: 1, 2


© 2010.