рефераты бесплатно
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, сочинения,рефераты литература, рефераты биология, рефераты медицина, рефераты право, большая бибилиотека рефератов, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент и многое другое.
ENG
РУС
 
рефераты бесплатно
ВХОДрефераты бесплатно             Регистрация

ATL и BTL технологии  

ATL и BTL технологии

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «История и культурология»









Курсовая работа

по дисциплине: «Основы рекламы»

на тему: «ATL и BTL технологии»




Специальность - Реклама

Автор работы

Смирнова Валентина Анатольевна

Код _3082158 Группа ГЗРМ -21

Руководитель работы

Акулич Т.В.




Ростов-на-Дону 2010

Содержание


Введение

1. ATL носители как средства распространения рекламы

2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг

Заключение

Список используемой литературы


Введение

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Термин реклама происходит от латинского слова reklamare- «громко кричать» или «извещать».[14,с. 64] Федеральный закон от 13 марта 2006года №38-ФЗ «о рекламе» дает намного более широкое определение рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[1,с. 3]

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама - должна быть лучшей гарантией качества товара, услуги. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи ATL и BTL технологий.

Тема предлагаемой работы «ATL и BTL технологии». Выбор данной тематики обусловлен несколькими причинами. Прежде всего - это ее актуальность. Тема актуальна и интересна, непосредственно, для профессионалов в сфере рекламной деятельности, так как ATL и BTL технологии являются одними из главных и важнейших распространителей рекламы. В настоящее время, ATL и BTL технологии не достаточно изучены, особенно это проблема касается BTL носителей. Это связано с тем, что этот вид рекламы достаточно недавно стал востребованным на рекламном рынке. Вопросам ATL и BTL технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме этих рекламных носителей до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Есть главы в учебниках «Основы рекламы» под ред. Дмитриевой Л.М., «Основы рекламы» Шишовой Н.В. и Акулич Т.В., «Рекламное дело. Конспект лекций» Шевчук Д.А., «Современная реклама. Теория и практика» Песоцкого Е., где рассматриваются данные носители их виды и свойства. Тему ATL и BTL носителей освещают следующие журналы: «Рекламодатель», где в статье «планирование рекламных кампаний» доступно и четко сформулировано, что такое ATL и BTL технологии, на что они подразделяются, приведена возможная история их создания и способы эффективного распространения. Исследователи-аналитики Соловьев В., Естафьев В. в статье «Гибкий менеджмент как антикризисное оружие рекламного бизнеса», Журавлев С. в статье «Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса?» дают оценку этим видам распространения рекламы и пытаются проанализировать их будущее развитие в условиях кризиса. Немаловажную роль в разработке курсовой работы сыграли и интернет-сайты. www.advertology.ru <#"1.files/image001.jpg">

А в таблице 1.8 приводится оценка ATL носителей с положительной и отрицательной стороны и анализ их поведения в условиях кризиса.


Таблица 1.8


По данным таблицы можно сделать вывод, что самым востребованным средством распространения рекламы может стать Интернет, а уже за ним последует телевидение, радио, наружная и печатная реклама.[22,с. 69]

2. BTL технологии как перспективные средства продвижения товаров и услуг


"Bellow the line"(BTL) - предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Обычно термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к прессе, ТВ, радио, кино и наружной (и транспортной) рекламе. Также необходимо помнить, что BTL - не обязательно «второстепенные» носители; для некоторых рекламодателей они могут быть эффективнее АTL. [23,с. 98] К BTL-инструментам относят: стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion), стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion), прямой маркетинг (direct marketing), специальные мероприятия (special events), партизанский маркетинг (guerrilla marketing), POS-материалы <#"1.files/image003.gif">


Четвертой составляющей BTL являются специальные мероприятия (special events). К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.(табл. 2.4)


Таблица 2.4 Преимущество и недостатки special events.[7,с. 125]

ДостоинстваНедостатки


Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа

Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации

Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий

Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений


Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса


Способствуют установлению доверительного отношения к компании



Пятый, самый молодой вид BTL-рекламы - это партизанский маркетинг (guerrilla marketing). Партизанский маркетинг - это термин, используемый для определения таких маркетинговых ходов или мероприятий, которые в большой степени отличаются от обычных способов и методов рекламы продукта, услуг, а также проведения рекламной кампании. Партизанский маркетинг подразумевает под собой отказ от прописных истин, нестандартность ходов, новизну решений, а также высокие результаты при существующих ограниченных финансовых возможностях и кадровых проблемах. Здесь, при отсутствии серьёзных финансовых возможностей, особенно ценна оригинальная созидательная способность человеческого мозга, которая позволяет при минимальных затратах достигнуть больших и значимых для компании результатов внедрения в массы конечного продукта. [29]

Последний, шестой вид BTL носителей - POS-материалы <http://ru.wikipedia.org/wiki/POS-%D0%BC%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8B>. POS материалы (POS materials) - материалы рекламной поддержки, которые способствуют продвижению бренда или товара. POS материалы представляют из себя рекламные средства оформления и являются эффективными инструментами для привлечения внимания и продвижения товаров. POS материалы повышают узнаваемость бренда, тем самым увеличивая вероятность покупки товара. На сегодняшний день POS материалы - необходимые атрибуты выставок, презентаций и непосредственных мест продаж. Задача POS материалов - популяризация продуктов и услуг компании. POS материалы, как никакая другая продукция, способны донести информацию о фирме большому количеству потенциальных клиентов. POS материалы являются очень популярным рекламным инструментом. [29]

В последнее время, большое распространение получила BTL-реклама в Интернете. Данная группа методов рекламы сводится к созданию интересного информационного материала, который содержит скрытую или открытую рекламу. Интересного настолько, что у потребителя возникает желание познакомить с данным материалом других лиц, как правило участников одной группы общения. При «заражении» таким способом потребителя число рекламных контактов растет лавинообразно. Второй аспект - в прямом общении (коммуникации) с потребителем рекламы, при этом он становится активным участником рекламной кампании.

Она обладает рядом преимуществ. Возможность экспликации, доносить до конечного рекламопотребителя информацию о продукте или компании в непринужденной форме. Возможность импликаций, с использованием специальных стилистических, фразеологических, сленговых оборотов; мнения «авторитета» и пр. методов. Возможность вирусной рекламы - самораспространения. Но имеет и свои минусы. Как правило, рекламодатель не имеет контроля места публикации его материала. Существуют варианты, где публикация может быть обсуждаема, а ход обсуждения не контролируем. Таким образом могут быть варианты перехода рекламной кампании из рекламной в антирекламную.[26]

Итак, из всего вышесказанного можно выявить несколько преимуществ BTL -инструментов по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно - за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Как показывают данные АКАР москвичи активно участвуют в различных промо-акциях. 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3%. Эти данные свидетельствуют о том, что часть потребителей вовлекается в промо-акции спонтанно, специально не планируя это, но поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыш приза и т. п. Если акция отличается креативностью и оригинальностью, то коэффициент участия может быть еще более высоким. Ни к одному виду прямой рекламы потребители не демонстрируют такой лояльности. Причина подобной эффективности BTL в том, что большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа - прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке.

Особенно сейчас в период экономического кризиса BTL носители преумножат свои объемы. Рост объема рынка маркетинговых услуг в России в 2008 году составил 18%. Согласно консолидированной оценке АКАР, общий бюджет индустрии достиг 71,2 млрд руб. и сегодня занимает вторую строчку после телерекламы (137,6 млрд руб., по оценке АКАР). Эксперты уверены, что рынок BTL-услуг от кризиса пострадает в меньшей степени и в 2009 году как минимум сохранит свой объем.

Максимальными темпами развивался сегмент consumer promotion, собравший 17 млрд руб., что на 2,9 млрд руб. больше бюджетов 2007 года. Эксперты объясняют это наступившей прозрачностью и сложившейся логистикой рынка. Благодаря росту розничного рынка России 20-процентный рост показал trade promotion - 16 млрд руб. Однако наибольшие средства традиционно пришли в direct marketing - 24 млрд руб., что объясняется ростом цифровых коммуникаций в бюджетах BTL. Из-за отмены в четвертом квартале многих корпоративных и светских мероприятий на 7% вырос event-маркетинг, до 4,4 млрд руб. По мнению президента ГК «Витрина А» Вадима Куликова, именно direct marketing и trade promotion продолжат рост, даже несмотря на влияние кризисных явлений.

Сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР Ирина Васенина полагает, что на развитие рынка маркетинговых услуг значительно повлияет сокращение потребления, а также инфляция и девальвация национальной валюты. «Все эти факторы заставляют рекламодателей думать не о долгосрочном построении коммуникаций для бренда, а о конкретных планах продаж, поэтому они обращаются к BTL-инструментам, более точечным и таргетированным». По ее мнению, маркетинговые услуги будут пользоваться стабильным спросом у клиентов, так как рынок BTL находится ближе всего к полкам и может гарантировать продажи, общее количество денег в индустрии BTL сократится только тогда, когда у россиян начнет значительно падать покупательная способность.[10,с. 39]


Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией.

Ознакомившись с ATL носителями, представленными в виде телевидения, прессы, радио, наружной рекламы и BTL носителями - комплексом услуг, связанных с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей, представленный в виде дополнения к прессе, телевидению, радио и наружной рекламе. Можно сделать вывод, что в наше время ATL технологии, считавшиеся до недавнего времени самым эффективным средством распространения рекламы начали активно конкурировать с BTL носителями. Это связано в первую очередь с перенасыщением традиционных носителей рекламы. Большинство людей перестало обращать на них внимание, а другая часть и вовсе раздражается при виде рекламы на телевидении или в прессе. А еще и мировой финансовый кризис замедлил темпы развития традиционной рекламы. Однако полный крах ATL-рекламы еще не наступил и врядли когда-нибудь наступит, возможно, лишь то, что ATL и BTL реклама поменяются местами, ведь по прогнозам АКАР в ближайшие пять лет BTL технологии поднимутся на одну ступень с ATL и сможет ли традиционная реклама удержать первенство не известно. [28] К тому же кризисная ситуация абсолютно не затрагивает рекламу «под чертой», что дает ей еще одно преимущество над ATL носителями.

В данной курсовой работе были раскрыты все поставленные задачи. Была рассмотрена сущность ATL и BTL носителей, их роль и позиции в современном обществе, эффективность данных носителей рекламы и их позиции на момент финансового кризиса.


Список используемой литературы

1. Федеральный закон РФ о рекламе от 13 марта 2006 года №38-ФЗ.

2. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. Учебное пособие. - СПб.,2005.-205с.

3. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ,2006.-718с.

4. Головлева Е.А. Основы рекламы. - РнД.: Феникс,2006-271с.

5. Гвозденко А.П., Гвозденко Е.Н. Изучение рейтингов СМИ как условие обеспечения эффективности рекламной кампании. // Рекламодатель - 2008.- №82-с. 13-16.

6. Естафьев В. Гибкий менеджмент, как антикризисное оружие рекламного бизнеса. // Рекламные технологии - 2008.- №7- с.4-7.

7. Журавлев С. Куда вложить рекламные деньги в минуту кризиса? // Рекламные технологии - 2008.- №7- с.8-9.

8. Интернет и другие рекламные канала. // Рекламодатель в Интернете и других медиа - 2009.- №6- с. 9-13.

9. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации.-М.: ЭКСМО,2005.-368с.

10. Кленин А. Кризис не помеха. // Рекламодатель: Теория и практика - 2009. - №2- с. 39-41.

11. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП,2005.-400с.

12. Мудров А. М. Основы рекламы. - М.: Экономист,2007.-319с.

13. Назайкин А. М. Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг.- М.: ЭКСМО,2008.-416с.

14. Основы рекламы. / Под редакцией Дмитриевой Л.М. - М.: ЮНИТИ- ДАНА,2007.-315с.

15. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы.- М.: Дашков и К,2006.-531с.

16. Партизанский маркетинг - www.advesti.ru

17. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - РнД.: Феникс,2001.-320с.

18. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Дашков и К,2005.-388с.

19. Планирование рекламных кампаний. // Рекламодатель - 2008.- №83- с.21

20. Рассея Д.Т., Литн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. - СПб.,2005-928с.

21. Соловьев С. Реклама и кризис: взгляд рекламиста. // Рекламодатель: Теория и практика - 2009.- №2- с. 68-69.

22. Сиссор Д., Бэрон Р. Рекламное медиа планирование. - СПб.: Питер,2004.-416с.

23. Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. - М.: Камерон,2005-464с.

24. Шишова Н.В., Акулич Т.В. Основы рекламы. - РнД.,2003.-108с.

25. Шевчук Д.А. Рекламное дело. Конспект лекций. - РнД.: Феникс,2007.-192с.

26.  Рекламодатель: Теория и практика. - 2009.- №5-с. 6-7.

27. BTL - что это такое? - www.advesti.ru

28. BTL в эпоху тотального брендинга, или как создать промоакцию с гарантированным эффектом - www.advertology.ru

29. BTL - что? для чего? зачем? - www.reklammix.ru

30. POS-материалы - www.proreklamy.ru



© 2010.