рефераты бесплатно
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, сочинения,рефераты литература, рефераты биология, рефераты медицина, рефераты право, большая бибилиотека рефератов, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент и многое другое.
ENG
РУС
 
рефераты бесплатно
ВХОДрефераты бесплатно             Регистрация

"Черный PR"  

"Черный PR"

Содержание


Введение

Анализ термина «Черный PR»

Целевая аудитория в Черном PR

Методы атаки в Черном PR

Защита от атак Черного PR

- Профессиональные информационные атаки

- Непрофессиональные информационные атаки

- Спонтанные информационные атаки

- Спонтанная атака, поддержанная заинтересованными лицами

Заключение

Список использованной литературы


Черный PR - один из самых интересных, необычных и скандальных разделов в науке о пиаре вообще.

Многие считают его злом, кто-то называет его благом - как метод разоблачения скрываемой правды, кто-то создает его вокруг себя, кто-то борется с ним. В следующей работе мы постараемся максимально многогранно объяснить, что же такое на самом деле Черный Пиар, чем он страшен и как правильно защищаться от его атак.


Анализ термина «Черный PR»


В последнее время мы очень часто используем термин «Черный PR», он часто мелькает в газетах, журналах, дикторы произносят его с экранов мониторов и из радиоприемников по всей стране. А знаем ли мы собственно, что именно значит этот термин? Сможем ли мы сами объяснить этот термин, если кто-то задаст нам такой вопрос? Скорее всего, нет. Все дело в том, что мы привыкли к термину «черный PR» как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности.

А из непонимания термина, настоящего значения данного словосочетания рождается непонимание и в остальном - в истинных целях использования этого слова. Поэтому попробуем разобраться, что же означает на самом деле этот странный термин - «Черный PR»?

Лексический анализ

Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой "черный PR", мы решили провести обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в том, как расставлены акценты в следующих определениях.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге "Что такое PR?": " PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности". Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, " PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А.Н. Чумикова "Связи с общественностью": " PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта".

То есть от "искусства достижения гармонии" мы постепенно добрались до "системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий", а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

Больший интерес вызывает слово "черный", которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. Среди самых распространенных фразеологизмов со словом «черный» можно выявить следующие: "черный вторник", "черная дыра", "черная магия", "черные мысли" и некоторые другие. Во всех приведенных словосочетаниях слово "черный" имеет исключительно отрицательную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок. Однако, поразмышляв еще некоторое время, можно вспомнить и другие словосочетания, а именно: "черное золото" (это известный всем перифраз, заменяющий слово "нефть"), "черный квадрат" (имеется в виду, конечно же, картина Малевича). В этих случаях слово "черный" не имеет негативного оттенка. Кроме того, существуют и такие словосочетания, как "черный ход" и "черновая работа (черновик)", в которых слово "черный" обозначает "дополнительный", "неосновной". Таким образом, оказывается, что отнюдь не всегда "черный" значит "плохой", просто это первое, что приходит в голову.

Судя по всему термин "черный PR" попадает куда-то между "черной магией" (как определенным видом деятельности) и "черным вторником" (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему?

Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание, которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное, что никто не может разобраться в том, что это, либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с "черным PR"), это выглядит как-то не совсем логично. А, значит, какая-то "чернота" в "черном PR" все-таки есть.


С точки зрения PR-экспертов


Итак, с точки зрения людей, занимающихся PR-ом вплотную, можно сказать, что к PR относится следующее:

А) Обобщенные категории:

1)Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества),

2)Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы:

1)Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

2)Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

3)Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

В зарубежной литературе этот термин встречается редко и можно сказать, что термин «черный PR» российское изобретение. Если спросить какого-либо известного зарубежного пиарщика, а занимается ли он черным PR, то он очень обидится, как это его такого порядочного благородного пиарщика обвинили в этом. И, тем не менее, за рубежом черный PR есть, и развит, пожалуй, более сильно, чем у нас. В политических и в экономически вопросах распространение грязной информации является одним из инструментов конкуренции. Но никто не употребляет термин черный PR, а называют его:

· Борьбой за добросовестную конкуренцию;

· Сообщением правды о конкурентах на выборах;

· Борьбой за права человека;

· Борьбой за социальную справедливость;

· Борьбой за демократию;

· Борьбой за чистоту окружающей среды;

· Борьбой за права потребителей;

· Борьба за свободу и справедливость;

· Защитой прав человека;

· И т.п.

Что мы будем подразумевать под Черным PR далее? Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн.


Черный PR в России


Откуда у нас в России появился термин черный PR (чаще говорят черный пиар)? Заметим, что этот термин гораздо более известный и популярный, чем PR (Public Relations) обыкновенный, т.е. белый.

Дело в том, что в постперестроечный период многие бросились заниматься PR. Но пресса не спешила брать новости бесплатно, то есть на правах паблисити, да и многие первые пиарщики не отличались креативом, чтобы создавать новости достойные паблисити. То есть пресса внезапно стала полностью продажной, и от пиарщика не требовалось творческого подхода, чтобы разместить новость. Зачем? Заплатил, а они и так её возьмут. Причем прессе в тот период было без разницы, что брать _ грязную поливу или чистенькую рекламу.

Поэтому очень скоро у нас образовалось два полюса: заказные рекламные статьи (которые язык не поворачивался назвать PR, да и зачем ведь слово «реклама» понятнее) и тоже заказные ругательные статьи, которые нельзя было назвать рекламой, так как заказчик обычно скромно уходил в тень. И эти самые грязные заказные статьи, не имеющие прямого заказчика, стали называть PR. Так как журналисты старались «качественно» «слить грязь» и угодить заказчику, то иначе, как черный PR назвать эту деятельность стало невозможно. Отсюда и получил распространение данный термин. Чаще всего подобная схема работы использовалась в политическом PR, и поэтому сам PR тоже стал ассоциироваться политикой.

Нужно сразу упомянуть, что подобная разновидность черного PR не имеет никакого отношения к реальному профессиональному черному PR.

Однако в России все процессы в период перестройки развивались немного экстремально. Так честная конкуренция заменялась бандитскими разборками. А для развития производства требовалось лишь быстро приватизировать бывшие государственные предприятия.

Естественно за рубежом PR формировался так же, но сейчас он пришел в такую стадию, что черные PR кампании воспринимаются, как исключительное благо. На Западе черный PR развит на много больше, он намного профессиональней и на много опасней. Это, кстати, ощутили на себе те, кто пытался выйти со своими товарами на их рынок. Причем если у нас заказные статьи, обычно, не приносят ощутимого ущерба, так как видна их заказанность, то там профессиональный черный PR способен достаточно быстро полностью разрушить, чей-либо бизнес. И там PR не менее эффективен, чем судебные процессы и агрессивная конкуренция.

Потребители очень часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

Российская разновидность черного PR приводит к очень интересным последствиям. Так люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PR это достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR - это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.

Целью такой деятельности может быть либо уничтожение бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Где можно использовать черный PR? Перечислим коммерческие и политические способы использования черного PR:

· Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

· Для оказания влияния на власть. Часто в России чиновники не достаточно хорошо выполняют свои обязанности. И могут иметь интересы отличные от государственных и т.д. При этом высшее руководство либо не знает об этом, либо закрывает на это глаза. Обратив же внимание общественности на данные нарушения можно изменить ситуацию коренным образом. И это один из самых эффективных методов. Высшее руководство хочет, чтобы чиновники работали хорошо или, по меньшей мере стремится заставить общество думать, что они этого хотят. Поэтому, когда информация попадает в центральные СМИ (средства массовой информации), это может привести к активным действиям верхних властей.

· Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков. Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает.

· Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций.

· Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в мире и России, однако столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR кампании обычно хорошо маскируются под случайные самопроизвольные события.


Целевая аудитория в Черном PR

Страницы: 1, 2, 3


© 2010.