рефераты бесплатно
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, сочинения,рефераты литература, рефераты биология, рефераты медицина, рефераты право, большая бибилиотека рефератов, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент и многое другое.
ENG
РУС
 
рефераты бесплатно
ВХОДрефераты бесплатно             Регистрация

Naming или «Наши на Западе»  

Naming или «Наши на Западе»

Naming или «Наши на Западе»

Юри Черников

Вот и наступило время, когда наши производители (да и продавцы), набив шишки на местных рынках, начинают бороться за место под солнцем на богатых западных рынках сбыта. «Наши» - это не только эстонские, но и другие постсоветские производители.

Почти все проходят один и тот же путь:

- производство дешевого безымянного (No Name) товара - учимся производить;

- создание регионального брэнда - учимся продавать;

- продажа продукции на Запад на правах полуфабриката (дешевый, безымянный продукт) - присматриваемся к неизвестным рынкам;

- создание мульти-регионального брэнда - начинаем «по-взрослому» конкурировать.

Зачастую приходится выходить на новый высоко-конкурентный рынок, сразу создавая брэнд. Основная причина в том, что No Name имеет только одно преимущество - низкая цена. А в большинстве случаев всегда находится производитель (турецкий, азиатский) с еще более низкой ценой. Если же на рынок выходит производитель услуги и ритейлерская сеть, то без имени на Западе делать нечего.

С чего начинать создание мульти-регионального брэнда?

С определения границ рынка. Лучше всего очертить тот рынок, который вы можете реально охватить за 3-5 лет.

Если ограничиться рынком в 2-3 страны, где вы готовы продавать товар сегодня, то через 2-3 года при выходе на новый рынок может оказаться, что ваше имя там никак не годится. Примеров подобных казусов предостаточно.

Если создать брэнд с расчетом на весь мир, то к моменту, когда ваш товар начнет продаваться в 101-м государстве, сам брэнд уже морально устареет. Примеров долгожительства, подобных Coca-Cola или Marlboro - единицы. Будьте скромнее - скорее всего, вашему брэнду это не грозит.

Итак, определили 5-6 государств, где в ближайшие годы вы будете работать. Теперь формируем требования к брэнду.

Требования к брэнду

К мульти-региональному брэнду справедливы все обычные требования:

- связь с продуктом на уровне сложившихся стереотипов (Dupolex никак не может быть названием сока, скорее всего - это колготки, прокладки, презервативы).

- название должно в себе нести положительный настрой для ЦГ (целевой группы потребителей). И обязательно, имя должно характеризоваться простыми словами (мягкий, резкий, дружелюбный, агрессивный, легкий, массивный...)

- брэнд должен быть защищаем во всех интересующих товарных классах. Во-первых, для того, чтобы вам с этим брэндом не запретили выйти на какой-либо рынок, где зарегистрирован похожий брэнд, во-вторых, чтобы никто другой не «подсел на хвост» к вашему брэнду, когда он раскрутится.

- имя должно иметь индивидуальность и кардинально отличаться от конкурентов (в некоторых случаях требуется наоборот - быть максимально похожим на конкурента, в рамках законодательства).

Ничего сложного, если не вспомнить, что все требования должны выполняться одновременно одинаково на всех интересующих рынках.

Лингвисты - стройся!

Связь имени с продуктом чрезвычайно важна. Но как ни объясняй заказчикам необходимость проверки носителями языка всех вариантов названия, как правило, к этому относятся проще - просто придумайте англоязычное (франко-, германо- или италоязычное) название. Все же полезно привлечь несколько независимых источников для тестирования названий-кандидатов на роль вашего будущего брэнда.

Тестирование на ЦГ

Проверка настроя имени, чтобы оно вызывало правильные эмоции. Этот этап связан с субъективностью в оценках, значительно усложняющей принятие решения. Кроме того, так значительно сложнее соблюсти конфиденциальность всей работы. Я несколько раз наблюдал проблему утечки информации именно вследствие недостаточной конфиденциальности. Убытки могут быть огромными. Поэтому, прибегать к тестированию стоит в случае крайней необходимости. Однажды проведя такую работу, я бы посоветовал семь раз подумать прежде, чем начать работать с фокус-группами в нескольких странах.

Патентоведение - дело тонкое

Защищать брэнд надо уже до зачатия. На чем нельзя экономить - это на проверке патентной чистоты предварительно отобранных вариантов. Удовольствие сие не дешевое, однако, без этого никак не обойтись. Патентные поверенные тайну хранить умеют, а без их помощи можно запросто столкнуться с проблемой отказа в регистрации знака или с протестами конкурентов, затягивающих процесс регистрации знака на годы.

Художников надо снабдить образцами

Индивидуальность только одним словом выразить очень сложно, поэтому на помощь приходит язык символов и сочетаний цветов. После того, как выбран «Нейм», или проще - название будущего брэнда, начинаем рисовать.

Первое, с чего стоит начинать - собрать для художников примеры всех будущих брэндов-конкурентов, со всех интересующих рынков. Это обычно загоняет дизайнеров в узкое русло, где с одной стороны жмет требование следовать сложившимся стереотипам, а с другой - необходимость быть непохожими на конкурентов. Многие дизайнеры сразу входят в ступор и не способны выдать ничего подходящего. Как решаются подобные проблемы в рамках агентств - это know-how, с которым вряд ли кто-то станет делиться.

Самый долгий процесс

Принятие решений зачастую растягивает работу на долгие месяцы. Сначала заказчику кажется, что существуют более удачные решения, затем, запутавшись в многообразии слов, знаков и цветов, заказчик перестает понимать, что он хочет. Дабы избежать этого, я предварительно оговариваю перечень требований и максимальное количество предлагаемых вариантов. Как правило, 3-5 концептуальных словесных, 3-5 концептуальных графических, 5-7 цветовых вариаций, 2 наиболее удачных делаем в различных вариантах использования - этого набора достаточно для разработки качественного знака.

Чтобы знак стал брэндом

Ну вот, наконец, все муки творчества позади, но полученный значек - это еще не брэнд. Теперь начинается суровая реальность - рутинная работа по превращению знака в настоящий брэнд. Когда накопится достаточный личный опыт брэндига «Наших на Западе», обязательно напишу об этом.

Краткая история одной работы

В заключение пример из практики.

Товар - чесночные сухарики.

Потенциальные рынки - 5 европейских государств.

Характеристика знака - агрессивный, резкий. Максимально короткое имя, т.к. необходимо использовать на небольших упаковках.

Срок выполнения - 30 дней.

1-й этап, поиск слова, которое наиболее удачно подойдет к продукту. Практически через три дня с начала работы родился вариант, навеянный звуком хруста. Стало ясно, что без сочетания букв R и X обойтись трудно.

2-й этап, лингвистическая проверка нескольких имен. Одно отсеялось.

3-й этап, патентная проверка имен. Выявлено одно сомнительное для регистрации без проблем.

4-й этап, принято решение. Имя “BREX”.

5-й этап, определена гамма знака – красный, алый. Определен стиль базовых шрифтов.

6-й этап, сделано несколько эскизов. Выбран один.

7-й этап, доработка знака с учетом различных вариантов использования.

С учетом интересов клиента, некоторые тонкости данной работы невозможно опубликовать. Но результат можно увидеть здесь: www.brex.ee

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/




© 2010.