рефераты бесплатно
Рефераты бесплатно, курсовые, дипломы, научные работы, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты, рефераты скачать, рефераты на тему, сочинения,рефераты литература, рефераты биология, рефераты медицина, рефераты право, большая бибилиотека рефератов, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент и многое другое.
ENG
РУС
 
рефераты бесплатно
ВХОДрефераты бесплатно             Регистрация

PR как инструмент работы в конфликте  

PR как инструмент работы в конфликте

PR как инструмент работы в конфликте

Борис Еремин

Архив журнала "Реклама и жизнь"

- Штаны коту не полагаются, мессир, - с большим достоинством отвечал кот, - уж не прикажите ли вы мне надеть и сапоги? Кот в сапогах бывает только в сказках, мессир. Но видели ли вы когда-либо кого-нибудь на балу без галстука? Я не намерен оказаться в комическом положении и рисковать тем, что меня вытолкают в шею! Каждый украшает себя, чем может. Считайте, что сказанное относится и к биноклю, мессир.

М. Булгаков «Мастер и Маргарита»

PR: проблема определения

Можете называть себя «кладоискатель высшей категории», если вам не по вкусу «взломщик». Некоторые именуют себя так. Нам-то все равно.

Дж. Р. Толкиен «Хоббит»

Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться.

Почему?

Каждый рецепт в ней начинается словами "возьмите чистую кастрюлю".

Старый холостяцкий анекдот

«...Эта деятельность - инструмент политики, средство социального контроля. Переубеждение не входит в ее задачи. Ее функция - привлечь к себе сторонников и держать их в подчинении. Ее задача, при наличии соответствующих путей, заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять "правильную" точку зрения».

Многие наши «специалисты по PR» (прежде всего практики) считают, что таковым и является паблик рилейшнз.

Вот лишь несколько примеров:

«Их называют пиарщиками. Они придумывают публичные образы крупным политикам и бизнесменам, создают «оружие» для информационных войн, да и просто объясняют всем нам, о чем и как думать.

...свобода печати и слова вовсе не уменьшила потребность политиков и бизнесменов доводить до общественности свое мнение. А если говорить точнее, формировать общественное мнение в выгодном для себя ключе. Вот тогда-то нишу отделов пропаганды органов КПСС заняли PR-агентства и PR-структуры при крупнейших российских банках и корпорациях».

«...на самом деле PR - это видоизменение системы информированности общества об объекте, при котором связанные с ним новости распространяются не естественным, а искусственным путем. Путем лакировки информации, искусного утаивания невыгодных фактов и применения других PR-средств.

Таким образом, истинное определение сути термина должно звучать так:

Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб конкурирующим.

...пропаганда не ограничивается теми рычагами, которыми владеет традиционный PR, а развивает творческую мысль дальше. Широко разрекламированный метод, когда для продвижения имиджа фирмы организуются различные PR-акции (вплоть до спасения кошек с крыш и якобы безвозмездной помощи детям-сиротам), - это, грубо говоря, ложь. ...Только пропаганда, в отличие от PR, не просто разыскивает уже сидящих на крыше кошек, а сама их туда предварительно сажает. Согласитесь, второй вариант намного дешевле, что предопределяет выбор специалиста. Давайте зададим вопрос по-другому: а что мешает пиаровцу (как отечественному, так и западному) заниматься махровой пропагандой? Ни-че-го. Даже огласка».

Однако это далеко не так (да и приведенные в самом начале слова сказаны о пропаганде и принадлежат никому иному как Геббельсу).

Но дело не только в том, что разные термины нужны для того, чтобы обозначать разные явления. Их для того люди и придумывают. (К сожалению, некоторые употребляют как синонимы и PR, и пропаганду, и рекламу).

Если мы обратимся к описанию цели PR в классических или наиболее авторитетных трудах теоретиков и практиков, пытавшихся осмыслить основы этой деятельности не только из своего опыта, но и опыта других своих коллег (для примера возьмите ставшую уже знаменитой книгу Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?»), то обнаружим там следующее:

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В этом же издании приводится множество определений этой деятельности:

Искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Сэм Блэк, ген. секр. Международной Ассоциации PR, проф. по PR)

Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. ( WEBSTER New International Dictionary)

Искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и социума. ( Из Заявления представителей национальных и региональных ассоциаций PR (11.08.78, Мехико)

Одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;

поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

(Д-р Рекс Харлоу (Сан-Франциско) - на основе 472 различных определений PR)

Не случайно при всем различии определений PR (за исключением ряда российских изданий) они сходны в главном: ключевым в понятии PR являются «понимание», «согласие», «информированность общественности» и «интересы общественности».

Пониманию же способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Понятие PR включает в себя:

Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

Рекомендации по созданию "общественного лица" организации.

Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию недостоверных слухов и других источников непонимания.

Мероприятия, направленные на увеличение общественности организации средствами соответствующей рекламы, выставок, теле-, видео- и кино-показов.

Любые действия, направленные на улучшение потенциальных и реальных контактов между людьми или организациями.

PR не являются:

Пропагандой.

Деятельностью, создающей барьеры между правдой и общественностью.

Деятельностью, направленной исключительно на увеличение продаж, хотя PR имеет большое значение для программ реализации и маркетинга.

Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

Рекламой, стремящейся что-либо навязать независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

Системой косвенной рекламы.

Бесплатной рекламой.

Просто работой с прессой (хотя работа с прессой является важной составляющей многих программ PR).

PR и пропаганда

Мне кажется, вы слишком строги, - сказала она. - Если принять во внимание, что мальчик в первый раз взялся за такую работу, что у него нет ни знаний, ни опыта, - то, право же, это не так плохо.

Джером К. Джером. Из сборника "Еще праздные мысли"

Особо следует различать паблик рилейшнз и пропаганду. Их отличия носят принципиальный характер (по целям, задачам, методам и стремлениям). Приводимая таблица иллюстрирует несовместимость PR и пропаганды. Политикам всегда (а сегодня и у нас особенно) нужна пропаганда, а вот управленцам нужнее PR. Но следует понимать, что высшие должностные лица страны - управленцы. Тем более управленцы - руководители организаций.



© 2010.